配件谋杀潮流

经济观察报 杨婷婷/文 对男性来说,服装难逃千篇一律,珠宝又显得女气,配饰往往就成了主角。

来自法国时尚编辑Janie Samet的一番言论能证明上述观点,她认为“大牌一般都特别喜欢扩张,它们开发出很多外围产品。因为这些东西的利润更大。因为名牌效应,顾客们都喜欢那些产品,就算一个人穿得很普通,但只要配上一个好包包,立刻就会身价倍增。但问题是,有了好包、好鞋、好腰带之后,人们似乎就不那么需要好衣服了。”

对于更多男性来说,他们从来不会把大把时间花在研究当季服装潮流上,服装在这些人眼里,只意味着衣服,而不是时尚。他们更愿意付出不菲金钱挑一块好表,现如今这仍是身份地位的象征,或者使用来自老品牌出产的钢笔或打火机,这说明着他希望自己在快节奏社会看起来像个老派的绅士。这些配饰的设计,在几十年甚至数百年间,都从未有过大的革新。

但配饰真的会那些时尚品牌们无路可走吗?答案显然是否定的,事实上正相反,过去的许多配饰品牌正雄心勃勃在时装领域大展拳脚。如今绝大多数品牌越来越不满足单一化的产品线,早些年间路易·威登和爱马仕都只是高级配饰专业生产商,而如今他们也进入了成衣领域,路易·威登更甚,在马克·雅各布的带领下,路易威登的重心已经渐渐地偏离了箱包,同样的情况在各国发生,意大利皮具生产商Bottega Veneta到英国品牌Dunhill,以及法国ST.Dupont,如今都不仅仅只在店中销售配饰,产品线早已扩大到生活的各个方面。

要注意的是,没有任何一家奢侈品牌仅仅是为售卖产品而存在。爱马仕已故掌门人曾如此评价自己掌控的这家时尚帝国,“我们不是一家时装公司。它虽然具有现代气息,但和这个时代的流行文化还是保持了一段距离。我们居高临下的可怕的贵族情结,造就了我们今天的特色。”

尽管爱马仕在中国因为一系列社会事件而遭遇了形象上的滑坡,但贵族形象在忠实消费者心中从未因此被稀释。所有的时尚品牌们,都希望用自己的产品,来贩卖一种生活方式。在莎士比亚时代,即有衣着可以看出人品的警句。而文章开头提到的Janie Samet说明的是当下的情况,当先锋设计已经能被广泛抄袭并演变成失去独立特征的潮流时,似乎只有对配饰的选择代表着每个人选择的生活方式(lifestyle),慢慢地这些配件还能帮助每个人形成自己的风格(style)。

这些时尚品牌们无一例外地希望创造一个大的具有延展性的空间,使自己的忠实顾客处于一种沿续的独一无二的风格下。Armani集团是一个典型的例子,人们提到这个意大利牌子,关注的已经不仅仅是它的高级时装、还有它的家居、香水、还有2008年其在迪拜开业的Armani酒店,皮尔·卡丹和Armani类似,同样制造服装、休闲用品,还包括了连锁餐馆,被美国人视为中产阶级最爱的服装品牌拉夫·劳伦在业界被看作是生活方式引领者的典范,他们和Ar-mani一样生产全套的家具。

当普罗大众已经厌倦了生活方式这个越来越被滥用的词时,不少奢侈品还在为打造一种什么样的生活方式而发愁。这是整个奢侈品做生意的核心。

那些抽烟的人也许从来不知道,打火机的发明曾给当时人们带来多么大的震动。人类对火从恐慌到自如地利用经历了上千年的发展,打火机的问世得益于手枪的发明,他们都是用打火铁产生火花而引燃火绒的。

打火机的发展同样得益于欧洲烟草业的蓬勃,在1854年的克里米亚战争使得卷烟工业成为当时的朝阳产业。当抽烟变得越来越方便,打火机也顺势发展到了由打火轮引燃火绳,再用火绳点着汽油的方式了。几乎与此同时,火柴也问世了,很多打火机同时都是火柴盒。

奥地利人奥尔的发明推进了打火机发展的现代化进程,它解决了火花如何产生的问题,在经过一番摸索后,奥尔将火石装在火石管里,为保证火轮的火石间有足够的压力,在火石下面加装了弹簧这种结构,蹭一下火轮子,即可产生火花。这一方式直到今天仍是打火机点燃的主流方式。

而打火机的燃料也历经了火绒、石蜡、煤油、煤气、汽油、当汽油还没有被用在汽车上时,打火机已经开始使用其作为燃料了。

打火机工业在19世纪末20世纪初获得了足够的空间高速发展,彼时的欧洲处处都有打火机厂,二战的爆发使得许多德国人不堪迫害逃往了英法,这也促生了今天几个在打火机制造方面的杰出品牌,英国的烟斗店Alfred Dunhill和法国皮具生产商都彭(S.T Dupont)。认知度最广泛的美国品牌ZIPPO崛起同样与二战有关,战争时期ZIPPO停止了对消费市场的打火机供应,数百万美国大兵踏上异国土地时,使用的都是ZIPPO。

都彭本身的皮具自第一代创始人起就深厚欧洲各国王室喜欢,但在二战时期,由于物资的匮乏,不得不将公司业务从皮具生产转向打火机。

1939年时,都彭推出了汽车打火机,并由此申请了专利,凭借以往出众的品质在战时赢得了大众的信任。战后不久的1948年,奢侈品行业急需复兴时期,都彭将打火机的设计变得更时尚,更换更易燃的液体燃料,这款长方形打火机造型优美,设计特别,正好符合手掌及手指的动作,当开启机盖时会发出“铿”的一声,而这随后成为都彭打火机的主要标志,也确立了都彭在打火机制造者方面卓越的地位。

不过如今,全球禁烟运动愈演愈烈,打火机生产商们都要面临一个尴尬处境,当抽烟的人越来越少,谁来买这些造价昂贵的打火机?

面临同样问题还有书写工具,廉价原子笔的出现让昂贵的钢琴只能在大银幕上出现。现实生活中再也找不到用售价数万元钢笔签字的场景了。

在现实条件下,无论是ZIPPO这样相对平价的品牌,还是都彭、登喜路这样的奢侈品,都必需找准自己的定位,成为某一类人理想生活的向导。万宝龙提出的口号walk,dont run(放缓脚步、尽享生活)为其争取到了不少消费者,这种好处是巨大而长期的,众所周知,男性消费者要比女性消费者忠诚得多。

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